De que adianta contratar craques se um time continua operando do mesmo jeito de 15 anos atrás?
De que vale ter milhares de fãs se você não sabe o que fazem quando saem do jogo?
Não é novidade que todos falem sobre digitalização. O interessante está em quem está fazendo isso bem e com impacto real nos negócios, na marca e na torcida.
1) Case Tigres - Quando um 'jogo de tabuleiro' se torna estratégia digital
A pergunta era: o que fazer com um milhão de seguidores que nas redes sociais e que nunca vão ao estádio?
A resposta foi apostar em uma estratégia digital agressiva e data-first.
Em 2024, assinaram um acordo plurianual com a Tradable Bits, após um piloto que permitiu aumentar sua base de dados em 30% em apenas seis meses.
Como fizeram isso?
Migrando fãs que apenas seguem nas redes para cadastros próprios no CRM, onde já conseguiram conhecer gostos, hábitos e nível de engajamento.
Essa abordagem permitiu segmentar a torcida no que eles chamam de espectro de fandom, ou seja, desde os sócios que nunca faltam até o seguidor ocasional que apenas vê os destaques.
Cada grupo recebe uma comunicação diferente. Os 'intensos' se tornam embaixadores da marca, enquanto os novos são nutridos aos poucos para que aumentem seu nível de relacionamento com o clube.
Então, como eles conseguiram isso? Quais passos seguiram para transformar seguidores em uma comunidade real?
A chave estava em criar campanhas criativas que engajassem os fãs casuais e os levassem um passo além de apenas dar 'curtir' em uma publicação.
Um caso claro foi o Memory Match, um memorama digital com imagens de jogadores das equipes masculina e feminina. Uma dinâmica simples, sim, mas com a intenção de entreter e educar sobre a identidade Tigres.
Em apenas 48 horas tinham o jogo pronto, que foi divulgado nas redes sociais durante seis meses com anúncios digitais para alcançar quem nunca tinha tido contato direto com o clube. O atrativo era irresistível: uma camisa autografada para os vencedores.
O resultado foi que milhares de usuários jogaram repetidamente, tentando subir posições no ranking. Cada registro no jogo não era apenas um e-mail a mais, mas sim informações sobre gostos, hábitos e interesses.
Com esses dados, o clube começou a nutrir os fãs de forma personalizada, falando de maneira diferente com um assinante que nunca falta ao Volcán e com um seguidor ocasional que apenas assiste aos destaques nas redes.
Os experimentos digitais do Tigres não ficaram só nas boas intenções: se traduziram em resultados tangíveis. A campanha Memory Match superou 100.000 impressões e, o mais valioso, atraiu 40.000 novos registros na plataforma do clube.
Isso significou um crescimento de 10% na base digital com apenas um concurso. E não falamos de seguidores passivos, mas de fãs opt-in, pessoas que levantaram a mão para receber notícias e conteúdos do Tigres.
Em outras palavras, 40 mil pessoas passaram de comentaristas ocasionais nas redes para estarem um grau mais próximas da marca. Em seis meses, a base de dados do clube cresceu 30%.
No Mês da Herança Hispânica, o Tigres lançou uma campanha direcionada aos fãs nos Estados Unidos. O resultado? Mais de 515.000 visualizações únicas e 61.000 interações.
Hoje, a instituição possui uma base digital que alcança um público 10 vezes maior do que a capacidade do Volcán. Em outras palavras, podem se comunicar de forma segmentada com um número de pessoas dez ou até vinte vezes maior do que a capacidade do estádio.
O músculo digital dos Tigres não serve apenas para ostentar bases de fãs, mas para gerar receita real. E uma das respostas mais claras dessa estratégia foi refletida na equipe feminina.
Com o time masculino totalmente abonado, o clube utiliza sua base de dados para identificar torcedores com interesse no Tigres Feminino ou em partidas específicas e direcionar promoções personalizadas a eles.
Não é casualidade. Os Tigres foram o primeiro clube mexicano a vender assinaturas para sua equipe feminina. Também é líder em público na Liga MX Feminina.
Outro foco está no varejo físico e digital. Os Tigres são o único clube no México com seis lojas oficiais. Os dados de códigos postais permitem lançar promoções geo localizadas, por exemplo, com cupons que direcionam tráfego para a loja mais próxima do fã, maximizando a probabilidade de compra.
Para os patrocinadores, o valor se multiplica. Eles não compram apenas a exposição de 41.000 participantes, mas o acesso segmentado a centenas de milhares de fãs em diferentes níveis de engajamento.
Bitso, Adidas e Viva Aerobus foram alguns dos parceiros que, durante o piloto digital, receberam novos ativos de dados para ativar campanhas precisas.
Isso significa que um fã que antes aparecia apenas como 'like' nas redes, agora pode receber uma promoção exclusiva da Adidas na loja mais próxima ou um cupom da Viva Aerobus para viajar para um jogo fora de casa.
2) San Francisco 49ers - Um estádio que pensa em tempo real
Dez anos após a inauguração do Levi’s Stadium, o projeto é uma referência mundial em como transformar um estádio em uma máquina de dados.
O Levi’s foi construído no coração do Vale do Silício com o rótulo de 'o estádio mais conectado do planeta', e não, não era exagero pois são 400 milhas de fibra óptica, 1.300 pontos de acesso Wi-Fi. 12.000 portas de rede.
Na prática, isso significa que nenhum torcedor estaria a mais de três metros de um sinal de internet. Além disso, adicionaram 2.000 telas IPTV, câmeras 4K e até beacons para personalizar interações.
O próximo passo foi transformar esses dados em decisões imediatas. Em 2017 nasceu o Executive Huddle, uma sala de controle impulsionada pela SAP que conecta em tempo real mais de 10 fontes: venda de ingressos, estacionamento, varejo, concessões, pesquisas, redes sociais, etc.
A cada 1-5 minutos os dashboards são atualizados e permitem à equipe de operações reagir como se fosse um treinador lançando jogadas improvisadas.
Se um VIP acaba de escanear seu ingresso, o alerta chega à equipe para oferecer atendimento premium. Se as pesquisas detectam reclamações sobre a fila em uma área de alimentação, em minutos o pessoal é realocado para evitar que o incômodo se intensifique.
Isso fez com que a satisfação dos fãs no dia do jogo aumentasse 43% desde a implementação do sistema e as vendas líquidas em concessões também aumentassem 31% desde 2019.
3) Como o Manchester City segmenta audiências
Desde 2021, o clube se associou à Qualtrics para capturar feedback em todos os pontos de contato: pesquisas pós-jogo via e-mail, códigos QR no Etihad Stadium, iPads em áreas de hospitalidade e formulários dentro do aplicativo e do site de ingressos.
O resultado é uma enxurrada de dados em tempo real que permite detectar momentos de atrito e responder antes que um problema se agrave.
O clube coleta milhares de opiniões a cada partida, tanto de torcedores presenciais quanto digitais, e consolida essas informações em uma visão mais completa da experiência do fã.
Com esses insights, o clube ajusta desde FAQs online até cardápios de catering ou ativações de patrocinadores.
Um objetivo explícito é estender a experiência, mantendo os torcedores engajados com conteúdo e programas de fidelidade mesmo entre os jogos.
A segmentação é outro pilar. Nem todos os fãs são iguais: locais de Manchester, assinantes internacionais, membros do programa Cityzens ou consumidores digitais precisam de experiências diferenciadas.
O Qualtrics ajuda a identificar o que cada perfil deseja e, a partir disso, personalizar mensagens e benefícios.
Eles organizam mais de 40 partidas por ano, ou seja, 40 oportunidades de coletar dados, aprimorar processos e medir impacto.
Há um aumento consistente na satisfação no dia do jogo nos últimos anos, atribuível a esse sistema de feedback imediato.
A renovação da parceria com o Qualtrics em 2024 confirmou que o modelo funciona e que o investimento em ouvir os fãs trouxe resultados.
4) Case F1
Um outro grande exemplo de como os dados já não são usados apenas para telemetria de carros, mas para construir um engajamento global.
Hoje, a categoria conta com mais de 700 milhões de fãs no mundo, e o surpreendente é que um terço deles se juntou nos últimos quatro anos, impulsionados em grande parte pelo fenômeno Drive to Survive.
Esse boom trouxe consigo um público mais jovem e feminino do que nunca havia estado tão próximo do paddock. Para capitalizar isso, em 2022 a F1 assinou um acordo de cinco anos com a Salesforce, líder global em CRM.
O objetivo? Centralizar dados de fãs em sua plataforma Customer 360 e transformá-los em experiências personalizadas. Não pensado como um dashboard de marketing, mas como um hub que integra ingressos, apps, F1 TV, redes sociais, merchandising e ativações na pista.
Com essa visão holística, a F1 pode segmentar o público em detalhes: desde um fã da Ferrari que recebe análises de Leclerc, até um recém-chegado que recebe conteúdo mais explicativo.
Os resultados começam a ser tangíveis. Entre 2018 e 2022, a satisfação dos fãs aumentou de 70% para 88%, graças a melhorias em autoatendimento e suporte omnichanel.
Com chatbots e processos otimizados, a F1 alcançou 86% de resolução no primeiro contato, evitando que fãs cancelem a assinatura da F1 TV.
No âmbito comercial, para a temporada 23-24, marcas como Rolex, MSC Cruises e a própria Salesforce se juntaram, agora com uma visão mais clara do perfil do público global.
O caso da Alpine F1 Team aplica essa abordagem ao nível da equipe.
Desde 2021, eles estão há três anos construindo seu próprio CRM 1st-party junto com a Sprinklr, conectando mais de 30 canais digitais e sociais para entender sua comunidade. Com isso, eles podem informar aos parceiros quantos fãs interagem com ativações, quais sentimentos geram nas redes e quantos leads se convertem em vendas.
Essa mudança de mentalidade redefine como se mede o valor no esporte a motor. A Alpine fala em 'conectar profundamente com os sentimentos e intenções dos fãs', e faz isso com dados.
Os cases acima são totalmente reproduzíveis no Brasil com as soluções da Retize:
- Case Tigres: Plataforma de CRM e gamificação através da plataforma de pesquisa;
- Case Manchester City: criação de data lake coletando dados de todos os pontos de contato do clube com o objetivo de criar a visão única do torcedor e posteriormente agrupar em clusters de comportamentos e ativar as diferentes bases com criador de campanhas digitais;
- Case F1: Atrair novos patrocinadores de acordo com a base de fãs, medir comentários e sentimento nas redes sociais e dar devolutiva qualificada para os parceiros comerciais.
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