A maioria dos clubes ainda não entende o que é marca

Artigo para várias reflexões escrito pelo Jordan Wise no blog Game Player que fiz uma tradução dos principais pontos.

Ele menciona que a maioria dos clubes ainda não entende o que é marca e é por isso que os torcedores não sentem nada, pois a maioria dos clubes ainda confunde conteúdo com conexão.

A Geração Z não se importa com a estrutura organizacional dos proprietários dos clubes ou a classificação na liga, eles se importam com energia, identidade, conexão e autenticidade.

O futebol é cheio de oportunidades se pararmos de avaliar os clubes na tabela de jogos e começar a vê-los como uma exposição de marcas, mas essa mudança ainda não está acontecendo e o problema central é que os clubes não entendem a marca de verdade. Não é branding, não são ativações, mas identidade e energia. 

O Real Madrid quebrou a marca do bilhão e todos aplaudiram, mas faturamento e relevância não são a mesma coisa e não houve nada de particularmente inovador na forma como eles fizeram isso. Melhoraram o estádio, otimizaram a receita do dia do jogo, mas não foi uma revolução cultural. Um clube pode ganhar dinheiro e ainda ser irrelevante.

Muitos clubes tratam a cultura como um check list a ser realizado como, por exemplo, uma sessão de fotos em estúdio com uma música que está bombando e com truques de IA, mas muitas vezes não há sentimento, nenhuma ideia que o mantenha unido. Apenas conteúdo pelo conteúdo.

Muitos gestores acham que uma collab de moda e uma atualização tipográfica do distintivo os tornam significativos. Acham que filmar o lançamento do novo uniforme em filme 16 mm o torna icônico. Não é, só o torna caro. Essas ações podem ser mais uma campanha fingindo ser cultura, mas ainda não é.

Faça de verdade, construa uma marca de verdade, sem copiar nada. caso contrário os fãs não sentirão nada porque as ações podem não representar nada se a história é fraca, a identidade confusa e com ideias recicladas. A Geração Z consegue enxergar através do brilho. Eles sabem o que é real.

Contratar um diretor de criação não é suficiente pois a parte que importa é a direção criativa e a narrativa, pois aí é onde a conexão reside, onde a identidade é construída.

Se o pico criativo for postar roupas de treino de terça-feira ou jogadores com moletons combinando, então é melhor largar tudo. A marca não é construída no Canvas ou no PowerPoint, ela é construída no gosto, no instintos. São as coisas que você não posta, o que fica restrito, a intenção o sentimento.

Se todo o seu modelo é contratar alguém, lançar um kit, contratar uma produtora para deixar tudo estiloso  pode parecer decente. Mas se a ideia for vazia, ainda assim não é nada. Apenas um conteúdo pelo qual se pagou caro demais. Ou de menos. Honestamente, muitas vezes é apenas o líder de marketing colocando a "marca" de lado, sem nenhum apoio, sem tempo, sem orçamento adequado, sem nenhuma crença real dos superiores e por isso que não dá certo pois ele nunca teve a chance de fazer algo mais.

A verdade é que quase nenhum clube entende de marca. A maioria acertou uma vez e não deu continuidade. Mesmo os exemplos mais fortes carecem de consistência ou não deram certo desde então. Há talvez quatro ou cinco clubes no mundo que fizeram algo com real substância de marca. A Deloitte pode mostrar a receita, mas a relevância ainda está faltando. A maioria pode estar analisando os dados certos e tirando conclusões erradas.

Real Madrid não se renovou. Eles construíram uma arena para o domínio global, Bayer de Munique não é tendência. Eles são bons em saber quem são e nunca se desviar disso.

É importante parar de fingir que conteúdo é marca. Não é. É o resultado da marca. Se o clube não fizer o trabalho por trás disso, é apenas ruído em alta definição.