As organizações esportivas devem se concentrar na base de fãs mais engajados para maximizar as receitas

Em recente entrevista com Craig Swaisgood, chefe de dados e análises do New York Mets, foram mencionadas uma série de insights interessantes sobre qual deve der o foco principal das organizações esportivas. Um dos pontos chave é focar na base de fãs mais engajados, os que mais consomem produtos e serviços. 

Seguem abaixo um resumo do que foi mencionado:

Todos os fãs não são criados iguais. Alguns são muito mais valiosos para uma determinada organização esportiva do que outros. São eles que priorizam o clube ou o esporte com parte da sua renda.

Portanto, é lógico perguntar-se por que os clubes dedicam tanto tempo e esforço tentando atrair pessoas que acham que podem se tornar fãs, em vez de investir esses recursos para melhor servir o público que sabem estar no funil e já gastando dinheiro?

A narrativa normalmente é como expandimos o bolo, como trazemos mais pessoas? É preciso ficar de olho nisso mas, falando em maximizar a receita, essa não será a jogada mais lucrativa.

O melhor retorno financeiro vem de dar aos torcedores mais fervorosos tudo o que eles procuram. Para fazer isso é necessário compreender quem é o seu público principal e o que esses indivíduos desejam e isso significa recolher e analisar dados primários do mercado. Quase tudo o que vemos nos modelos de como fazer alguém comprar, ou de quem vai comprar, vem de dados primários sobre o comportamento anterior dos fãs.

Dos estimados 5 milhões de fãs do New York Mets temos dados profundamente valiosos sobre cerca de 150 mil a 200 mil fãs e essas são as pessoas sobre as quais temos insights reais. É aí que ganhamos dinheiro.

Os outros 4,8 milhões podem ser úteis na venda (ou upsell) de um pacote de patrocínio ou na geração de exposição mais ampla para a franquia. Esses torcedores também podem consumir mídia relacionada ao clube, mas o a franquia entende que o ROI será comparativamente baixo se comercializar diretamente para esses indivíduos, em vez de seu núcleo de 200 mil fãs realmente engajados.

Essas pessoas ouviram falar do Mets e do beisebol e a ideia de que podemos oferecer a eles um monte de truques e de repente eles se tornarão fãs que gastam muito para o resto da vida é improvável. O mais provável é que se tornem torcedores por três horas e depois esperem até a próxima vez que a franquia oferecer vagas com desconto, porque foi assim que foram condicionados.

Isso não quer dizer que promoções e truques sejam infrutíferos. Eles podem gerar receita incremental para uma organização esportiva e abrir as portas para grupos de nicho mas ,estas iniciativas, no seu conjunto, não conseguem gerar tanta receita líquida como um aumento de 1% no volume de vendas season ticket geraria.

Execute qualquer modelo que você quiser. Extrair mais da base de fãs mais engajados é a maneira mais eficiente de aumentar a receita. Esses indivíduos se auto selecionaram. Eles estão escolhendo o que fazer com seu dinheiro e fazer com que eles façam mais disso é mais fácil de vender pois há muito mais dinheiro por trás disso do que tentar convencer alguém a gostar de algo que eles sabiam durante toda a vida e optaram por ignorar.

Focar em um público seleto de 150 mil ou 200 mil pessoas não é empolgante. Os profissionais de marketing não saem da cama de manhã pensando em como podem atingir as mesmas pessoas continuamente e certamente não é a próxima “grande ideia” que as organizações esportivas esperam que acabe por gerar avaliações de bilhões de dólares, mas os dados mostram claramente que os esforços para duplicar a aposta e servir a base principal de fãs podem resultar em dezenas de milhões de novas receitas.

Se você conseguir que esses indivíduos compareçam a mais um jogo ou comprar mais produtos e serviços, é assim que as propriedades esportivas vão ganhar dinheiro gradativamente ma , para fazer isso, os gestores precisam primeiro entender quem são seus fãs.

As organizações esportivas geralmente acreditam que têm influência nisso pois a maioria o faz com base nos dados secundários de mercado. O problema é que muitas dessas informações têm sido historicamente enganosas e, como resultado, a maioria ainda atira às cegas.

Sempre foi solicitado aos fãs que se auto categorizassem como ávidos ou casuais, mas nem sempre lhes perguntavam se eram fãs de um time ou liga específica. Assim, fãs e não-fãs foram agrupados, com os não-fãs muitas vezes caracterizados incorretamente como ávidos. A introdução de escalas de avidez dos fãs no mercado aliviou grande parte da confusão mas, mesmo agora, existem outros grupos de fãs que essas pesquisas de mercado secundário não estão contabilizando.

Por exemplo, existem vários tipos de fãs ávidos. Talvez nunca se perca um jogo na televisão, mas eles só podem assistir pessoalmente a um jogo  por ano devido ao seu horário de trabalho. Outro comparecerá em vários jogos por semana. Se você conseguir obter granularidade suficiente para saber quem são os fãs super ávidos poderá usar esses dados para comercializá-los e alcançá-los especificamente, no entanto esses insights só podem vir diretamente do fã, então isso torna a contribuição do CRM extremamente importante.

Quando um vendedor aprende sobre por que e como um fã gosta do produto ou como eles compartilham seus ingressos, essa é uma informação que permite à organização ser mais específica na forma como envolver o cliente principal e continuar a maximizar as receitas.

As organizações esportivas também deveriam realizar o seu próprio trabalho de pesquisa para descobrir o que motiva os seus maiores fãs. É um pacote de ingressos específico? É um jogador com quem eles se associam? É algum tipo de envolvimento da comunidade?

Focar nos fãs mais engajados não significa que as organizações esportivas devam ignorar os indivíduos na periferia do fandom. Apenas não invista tempo ou recursos significativos para atraí-los. Há pessoas que irão sintonizar um pouco ou ir ao jogo se seus amigos estiverem participando , mas essas pessoas são difíceis de atingir. Concentre-se em entregar mais valor e uma melhor experiência para os amigos dos fãs mais engajados, que são os melhores embaixadores que você pode conseguir para sua equipe, e eles virão – ou não.

Quase todas as receitas de ingressos derivam de quatro grupos: detentores de season ticket, compradores de ingressos de jogos individuais, compradores de pacotes de grupo e compradores de assentos premium. 

50-75% da receita de ingressos de equipes normalmente vem da venda de pacotes de ingressos para a temporada. Se você sabe o que motiva um portador de um season ticket para a temporada, será muito mais fácil encontrá-lo onde ele está e fazer com que ele renove para o próximo ano.

20-30% serão provenientes da venda de ingressos para um único jogo. Os clubes que entendem esse público-alvo e os alcançam onde eles estão têm o potencial de adicionar entre US$ 5 milhões e US$ 10 milhões em receita incremental. Organizações experientes também podem expandir seus grupos e negócios premium com uma abordagem altamente direcionada e algum combate corpo a corpo.

À medida que a competição pelo tempo e dinheiro dos fãs continua a aumentar espera-se que um número cada vez maior reconheça que servir melhor o consumidor principal faz avançar o negócio.

Estamos numa economia de atenção.  Como conseguir o máximo de atenção possível? Torne o produto mais atraente para o consumidor do que outras opções que eles têm pelo seu dinheiro. Para isso, as organizações esportivas precisam entender o comportamento de consumo do torcedor e o que ele deseja.

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