A consultoria inglesa Two Circles, focada em data driven para segmento esportivo, publicou no mês passado a primeira parte de um estudo chamado " Fan Insight Series" com o objetivo de explorar como e por que o surgimento dos fãs será crítica para o sucesso na indústria esportiva nos próximos anos.
Há mais fãs do que nunca, mas também há mais competição.
Nos últimos 10 anos o valor global dos direitos esportivos aumentou 50%. Foi um período estratosférico de crescimento, alimentado por mais fãs de esportes no mundo mais do que nunca.
Durante a próxima década espera-se que uma história semelhante seja contada, prevendo-se 4 bilhões de fãs de esportes até 2032, à medida que se torna mais fácil interagir com o esporte na era digital.
No entanto esta história de sucesso para os próximos 10 anos apresenta uma diferença fundamental – o aumento contínuo não será sentido por todos. Mais organizações desportivas terão dificuldades e o traço comum entre aquelas que obtiverem sucesso será o profundo conhecimento dos seus fãs.
A questão de “como as pessoas se tornam fãs de esportes?” é fundamental para quem trabalha no segmento. Todos temos opiniões, mas é uma questão difícil de quantificar, num espaço emotivo onde a verdade está repleta de mitos e clichês.
Compreender as jornadas de origem é vital para criar bases de fãs valiosas e duradouras.
O que causa essa centelha de origem?
Na era digital este é um cenário cada vez mais complexo e cheio de nuances, mas o que sabemos é que aqueles que não capitalizarem a mudança de comportamento dos fãs correm o risco de ficar para trás.
A consultoria definiu cinco fundamentos principais para ajudar o esporte a eliminar a desordem e se concentrar em conhecer melhor os fãs.
Fundamento 1: Feito aos 14
Quase 50% dos fãs de esportes surgem aos 14 anos e são mais apaixonados, engajados, valiosos e ativos.
Para muitos dos nossos interesses, desde comida e viagens até como nos vestimos e o que vemos, as nossas preferências mudam ao longo das nossas vidas. No entanto as evidências sugerem que o esporte contraria esta tendência. Descobrimos que os fãs de esportes são jovens e eles permanecem, às vezes, pelo resto de nossas vidas.
A consultoria perguntou quando é que as pessoas começaram a seguir (ou ficaram interessadas em seguir) um esporte, e quase 50% dos fãs de esporte são “feitos aos 14”, uma descoberta que permanece relativamente consistente entre os mercados de todo o mundo.
O Reino Unido e a Suíça originam leques particularmente jovens, com 57% sendo feitos aos 14 anos, e a Índia os mais velhos, com 35%.
Os fãs de esportes formados aos 14 anos são significativamente mais valiosos para a indústria esportiva. Globalmente, em comparação com fãs criados mais tarde na vida, eles têm +24% mais probabilidade de se declararem altamente apaixonados, +98% mais probabilidade de consumir um esporte diariamente, gastar US$ 1,88 para cada US$ 1 gasto por outros fãs de esportes acompanhando esportes e +26 % mais probabilidade de fazer mais de 150 minutos de exercício por semana.
Fundamento 2: Compartilhar fortalece paixões
A probabilidade de ser um fã de esportes altamente apaixonado dobra de 12% para 24% se essa paixão for compartilhada com outra pessoa.
Formamos identidades sociais para nos ajudar a compreender o mundo. Se a pessoa ama alguma coisa, ela quer contar ao mundo e ,quando compartilha, aprofunda a identidade com aquele assunto.
Os fãs de esportes não são diferentes. Eles sempre se formaram e prosperaram em grupos, e sempre o farão mesmo que a internet tenha mudado a dinâmica das comunidades.
Se ninguém em sua rede social é um fã de esportes altamente apaixonado, há a probabilidade de apenas 12% de ser altamente apaixonado por esse esporte. Se apenas um dos grupos sociais partilhar esse interesse, a probabilidade duplica de 12% para 24%. Se o fã estiver cercado por uma rede de fãs de esportes altamente apaixonados, a probabilidade salta para quase 80%.
Fundamento 3: Heróis + Equipes
Os esportes coletivos estão sendo liderados mais individualmente, com a Geração Z 74% mais propensa a ser atraída para o esporte por um determinado atleta, mas os esportes individuais não.
“Os mais jovens são fãs de esportes mais motivados pelos atletas” é uma hipótese frequentemente citada no esporte. É uma conversa muitas vezes catapultada para a nossa consciência quando grandes estrelas como Cristiano Ronaldo mudam de clube – como a sua transferência do Real Madrid para a Juventus, com muitos dos seus seguidores sociais a fazerem o mesmo.
A olho nu, isto pode ser visto como uma prova de que os mais jovens são mais propensos a serem fãs de indivíduos do que de instituições, como um reflexo de novas mídias e medidas imperfeitas de fã.
Na verdade, as pessoas sempre idolatraram, identificaram-se e até seguiram os atletas. A procura permanece a mesma, mas a oferta diversificou-se. Agora existem novas maneiras de contar histórias de atletas, seja por meio de uma melhor produção de mídia, mídias sociais ou novos tipos de conteúdo, como vídeos verticais de bastidores ou séries documentais como Drive To Survive.
Estamos agora vendo uma convergência. Os esportes coletivos estão se tornando mais individualizados. Os esportes individuais não.
Fundamento 4: Novas produções originais, mesmos truques de retenção
Apesar da mídia imersiva, como games e documentários, ter três vezes mais probabilidade de originar fãs mais tarde na vida, a mídia ao vivo e sob demanda continuarão sendo fundamental para o fã apaixonado.
O fundamento 1( Feito aos 14) diz que quase 50% dos fãs de esportes são criados jovens, mas e os outros 50%? Se não forem feito aos 14 anos, há uma boa chance de ser feito aos 30, com 86% dos fãs de esportes criados nessa idade.
Muitos esportes dependem de participarem de eventos ao vivo para criar fãs, mas as chances de despertarem nosso interesse no esporte diminuem à medida que avançamos para a idade adulta.
Embora o papel da participação em eventos ao vivo permaneça consistente, podemos ver que a pressão sobre as transmissões ao vivo como principal fator de origem deste grupo está diminuindo nas novas gerações e está sendo ampliado por as produções originais, como Documentários e Fantasy e Games. Na verdade os fãs feitos após os 14 anos têm três vezes mais probabilidade de citar esses fatores do que os mais jovens.
Fundamento 5: Compreender, Cuidar, Pertencer
As pessoas não apenas “não gostam” de um esporte. Eles precisam compreender, cuidar e pertencer.
Assim como existem infinitas jornadas para o fã de esportes, também existe uma infinita combinação de barreiras. As três barreiras principais são:
Compreender: um potencial torcedor entende os fundamentos do esporte o suficiente para dar os primeiros passos;
Cuidar: o esporte – seus clubes, atletas, competições, histórias – faz com que eles sintam alguma coisa? Eles estão entusiasmados com isso? Nervoso? Empático? Eles se importam com o que acontece a seguir?;
Pertencer: o esporte os representa? E quanto aos seus modelos ou outros fãs? Eles consideram o esporte inclusivo?
Se a resposta a qualquer uma destas perguntas for não para um determinado público, então uma ou mais delas estão funcionando como barreiras.
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