Fan engagement pode ser um dos assuntos mais incompreendidos no futebol. Geralmente visto através do prisma da análise nas redes sociais, o envolvimento dos fãs tem sido confundido com o marketing de uma forma não muito clara.
O que se pode fazer para tentar descobrir por que o engajamento dos fãs ficou tão abaixo na hierarquia?
Kevin Rye, professor do University Campus of Football Business menciona que fan engagement “é um termo sequestrado por pessoas que querem vender coisas mas, na verdade, se refere à relação entre a instituição e os interessados nela. Vai além de ser simplesmente um cliente."
O engajamento dos fãs está no centro de uma rede única de fãs, clubes e diretores no futebol há quase 20 anos mas arregaçar as mangas remete à ideia menos glamorosa de trabalhar no futebol como a construção de uma comunidade desde a base, mas esta abordagem de regresso ao básico pode revelar-se vital para os clubes de todo o mundo.
Kevin Rye menciona que "o envolvimento deve ser bidirecional. Deveria ser uma questão de cocriação entre torcedores e seus clubes". A dissonância cognitiva é óbvia. O futebol pode ser a indústria que menos respeita o axioma de que “o cliente tem sempre razão”, ao mesmo tempo que “o futebol não é nada sem os fãs”.
Obviamente é necessário que haja um imperativo comercial para encontrar um relacionamento correto com a sua comunidade mas já se passaram décadas essencialmente ignorando as opiniões dos torcedores em favor dos resultados financeiros.
Para Kevin, a questão começa com um claro mal-entendido sobre o que realmente é um clube de futebol. “Não tenho nenhum problema com a ideia de que os clubes de futebol ganham dinheiro e são negócios”, diz ele. “O problema que tenho é quando as pessoas chegam e não entendem que tipo de negócio é um clube de futebol. Às vezes eles pensam que são outra coisa.”
“Eles não são uma franquia da NFL ou da MLB”, acrescenta ele, “por mais que gostariam de ser. Se você continuar tentando seguir essa linha, você vai se confundir, confundir o seu negócio e acabar fazendo coisas erradas.”
Com a necessidade constante de explorar, expandir e desbravar novos mercados, os clubes correm o risco de ignorar a riqueza das suas próprias histórias e o espectro da experiência humana que reside na sua base de torcedores localizada.
A cocriação entre torcedores geralmente é apresentada como por exemplo no envio de um vídeo do fã torcendo pelo seu time para aproveitar uma campanha publicitária nas redes sociais. Mas, quando abordada de uma forma mais naturalista e estar do outro lado da mesa com os torcedores, investindo tempo e esforço para entendê-los como pessoas e não apenas como dados – essa cocriação pode começar a revelar o que um clube realmente significa às pessoas e ao lugar que representa.
“Você pode perder o contato com suas raízes”, diz Kevin. “Se você não aprender com a sua história, você está fadado a repeti-la e tudo mais. Acho que realmente importa que entendamos de onde viemos. As histórias são a maneira como fazemos isso. E o futebol é tão cheio dessas histórias. Os clubes lidam com a vida das pessoas: esses clubes são suas histórias, suas comunidades e experiências formativas.
Uma abordagem etnográfica constrói relacionamentos autênticos com torcedores, consolida legados e define caminhos para histórias que aumentarão organicamente sua base sem recorrer a truques baratos como Reels! Mais Reels!, e tendências humilhantes como: “Podemos obter aquele YouTuber que late como um cachorro, por algum motivo?”
Esse tipo de investimento mantém o vento nas suas costas nos momentos bons, mas também cria um ambiente para os torcedores realmente apoiarem sua equipe nos momentos ruins.
Andar no meio dos torcedores parece simples, mas você ficaria surpreso com o fato de poucos clubes tentarem fazer isso. Quantas lições um executivo de clube poderia aprender passando algumas horas no bar antes dos jogos ou conversando com os torcedores após o apito final? Eles se escondem em salas de reuniões e camarotes, mas administrar um clube de futebol envolve tanto ciências sociais quanto negócios.
Se abordarmos o marketing do futebol como etnógrafos, devemos mergulhar na cultura dos torcedores, observar seus comportamentos no seu ambiente natural, identificar áreas de conhecimento e – acima de tudo – quando nos sentamos com eles, devemos ouvir.
“Os clubes esquecem que basicamente têm um grupo focal gigante – ou qualquer número de grupos – para consultar em sua base de fãs”, diz Kevin. Talvez você nem sempre goste do que eles têm a dizer, mas é importante que você ouça.
O futebol tem uma obsessão por locutores – criadores de conteúdos, influencers e especialistas em comunicação cuja especialidade, ao que parece, se estende num sentido. Mas também tem escassez de ouvintes. Os executivos parecem pensar que sabem o que os fãs querem melhor do que os fãs.
Com essa estratégia de não dar ouvidos aos torcedores, estamos assistindo a uma erosão da confiança entre torcedores e clubes, à medida que os fãs locais não se sentem priorizados em detrimento da expansão global.
Para Kevin "os fãs globais muitas vezes estão bem no início do funil de vendas. Acho que o pessoal de vendas e marketing percebem isso, mas não acho que necessariamente digam isso . O que eles dizem é 'todos são fãs'” — empilhando os números — “mas todo mundo sabe que é mais fácil manter um base de clientes existente do que adquirir uma nova. Também é mais barato. Mas as equipes de marketing dos clubes são constantemente aconselhadas a perseguir novos torcedores porque nos disseram que o crescimento é muito importante.”
Um clube de futebol pode ser muitas coisas: deve ser entusiasmante, inovador, renovador e aberto, mas precisa de estar enraizado, enraizado em alguma coisa. É um cruzamento entre um templo, um museu, um cinema, uma discoteca e uma loja local mas, no final das contas, é um clube de futebol. Não podemos fingir que é outra coisa.
Fonte: samdiss.substack.com/p/football-keeps-talking-when-it-should
Comentários
Postar um comentário