Muitas vezes, as organizações esportivas não medem o que é importante nas redes sociais. Quando se mede o que não importa, a equipe de marketing irá focar em informações que não tenham muito impacto para o negócio como um todo.
Quais métricas as organizações esportivas estão observando nas redes sociais que não importam?
Seguem alguns exemplos:
Exemplo 1: As ligas costumam divulgar classificações oficiais comparando as equipes por total de impressões, engajamentos e crescimento de seguidores, e esses relatórios são vistos como o padrão ouro. Isso faz com que as equipes de marketing tentem buscar uma classificação mais elevada e focando constantemente em superar seus pares na liga. As organizações esportivas atraem pessoas naturalmente competitivas, por isso todos deveríamos perseguir o primeiro lugar, certo?
Exemplo 2: As equipes de marketing estabelecem metas em torno do crescimento ano após ano. Se a equipe de mídia social atingiu 300 milhões de impressões na temporada passada, eles precisarão aumentar esse número em 3% a mais na próxima temporada. Este exercício é implementado em métricas “chave”, incluindo engajamentos e crescimento de seguidores.
Ambos os cenários parecem razoáveis. Por que uma equipe não gostaria de ser a número 1 na liga ou ver um aumento de 3% em relação ao ano anterior em todas as suas métricas? Esses números e classificações são bons para manter o “pulso”, mas viver e respirar de acordo com essas métricas e pensar que elas são um indicador-chave de um bom trabalho é um erro.
Veja por que essas métricas não importam tanto quanto as organizações esportivas costumam acreditar:
1) Nos esportes existem tantas variáveis que não se pode controlar, principalmente no que diz respeito à equipe de marketing. Desde vitórias e derrotas até contratações de grandes jogadores, muitas coisas diferentes podem impactar o interesse da organização e, portanto, o desempenho nas redes sociais. Se uma equipe tiver um ano estelar com muitas vitórias, ela deverá estar em posições mais altas na classificação. Se uma equipe passou de uma temporada de vitórias para uma temporada de derrotas, é possível esperar que ocorra um aumento em relação ao ano anterior?
2) As classificações das equipes e os crescimentos anuais medidos pelos totais são uma ladeira escorregadia. A produção de conteúdo não conta a qualidade do trabalho. Uma equipe pode postar centenas de vezes para chegar a um número total, mas isso não significa que esteja movimentando alguma coisa para o negócio. Quando se mede um número que pode ser influenciado pelo volume, ele tem muito pouco valor.
A produção de conteúdo apenas pela produção é uma das coisas mais prejudiciais no espaço digital e esportivo hoje. O marketing nunca foi medido pelo volume de conteúdo ou ativações. É medido pela qualidade e eficácia do trabalho. Impacto > resultado.
Portanto, se não medimos o sucesso de uma equipe nas redes sociais por meio dessas métricas, o que medimos?
Existem dois grandes pontos a serem considerados ao definir metas para a equipe de mídias sociais:
Primeiro, qualquer iniciativa de definição de metas deve começar com as metas organizacionais globais. O que a organização esportiva está tentando alcançar e como as redes sociais e como a produção de conteúdo podem apoiá-lo?
Em segundo lugar, como podemos ir além dos números superficiais padrão para garantir que o trabalho esteja elevando as metas organizacionais gerais?
Na maioria das vezes, precisamos remover mais camadas ao definir metas de mídia social, em vez de buscar o resultado mais fácil de impressões totais, taxa de engajamento e crescimento de seguidores.
Vamos considerar como seria o estabelecimento de objetivos para um ambiente social e de conteúdo que vai além dos números padrão e vai ao cerne do que realmente importa.
Se aumentar a receita é uma meta da organização esportiva (o que é claro), como a equipe de mídias sociais e de conteúdo pode contribuir? Os objetivos podem ser mais ou menos assim:
- Crie um manual digital para a equipe de patrocínio que apresente ativos vendáveis para auxiliar nos esforços de vendas;
- Definir metas específicas para parceiros com ativos digitais;
- Aumentar o desempenho geral do conteúdo de marca do parceiro ano a ano, excluindo o conteúdo vinculado ao desempenho em campo/quadra/gelo/pista (porque você não tem controle sobre isso);
- Trabalhar com a equipe de marketing para identificar e criar ativos criativos que aumentem o ROI de campanhas individuais de venda de ingressos. Em muitas organizações esportivas há uma equipe separada trabalhando na estratégia de tickets individuais, mas que a equipe social e de conteúdo pode e deve ajudá-los com criativos que funcionem;
- Defina e crie [x número] de vídeos que ajudem a transmitir o posicionamento da marca, DNA, etc.;
- Se a equipe de mídias sociais tiver pilares de conteúdo que correspondam à visão da marca, então é possível aumentar o desempenho desses pilares ano a ano. Em muitos casos os pilares de conteúdo não estão vinculados a pontuações e vitórias, então a equipe tem mais controle sobre como torná-los mais envolventes;
- Os jogadores podem desempenhar um papel significativo na afinidade dos torcedores, portanto, se uma organização identificou alguns jogadores que são essenciais para o sucesso do time, os objetivos podem ser a criação de um número x de vídeos que mostrem quem eles são e aumentar a taxa de engajamento de conteúdo fora do campo/quadra/gelo/pista ao seu redor;
- Se parte da equipe de relacionamento com os torcedores é aumentar uma base de fãs mais jovem, então um objetivo poderia ser duplicar a participação em plataformas como YouTube (shorts) e TikTok.
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