A empresa automobilística sueca Volvo fechou este ano uma parceria comercial com o Monterrey. Para entender o processo é necessário voltar para o ano de 2022, quando não havia sequer a intenção do clube ou da empresa de terem uma relação comercial.
Por que uma empresa que não está no meio do futebol, que não estava na preferência dos torcedores, acabou convencida de que fechar parceria com os Rayados era uma opção muito boa?
A resposta é a segmentação de mercado e a personalização. O primeiro passo foi descobrir em detalhes quem era o torcedor dos Rayados.
Até 2022 o clube incluía todos os torcedores no mesmo estereótipo: homens entre 30 e 45 anos, com nível socioeconômico C e C+, apaixonado pelo time e fiel.
Atualmente na área comercial todas as propostas são baseadas em dados. e, para ter dados, é preciso conhecer dinâmicas, comportamentos, consumos e outros.
Visando segmentar os fãs foram efetuadas escutas sociais, pesquisas, estudos de mercado, ferramentas de medição, comportamentos dentro do estádio e hábitos de consumo (digital e touch points).
O trabalho de pesquisa levou meses para ser concluído e quando terminaram perceberam que pelo menos para o time masculino havia quatro perfis de torcedores. Para o time o feminino foram cinco perfis, e os estudos ainda estão sendo finalizados.
Para os fãs da equipe masculina os perfis encontrados forma os seguintes:
Orgulho real: Morador local, respeitoso, fiel e que costuma conviver com os valores do clube, sendo o principal alvo da instituição;
Incondicional: Intenso, apaixonado, dedicado e emocional;
Social: Indiferente ao resultado da equipe e ao preço dos ingressos. Eles são considerados como amplificadores digitais da experiência do torcedor no estádio;
Especialista: Raramente fica satisfeito com o desempenho da equipe, independentemente do resultado. Consumidor de dados específicos sobre o desempenho do jogador.
Conhecer o torcedor permite que sejam realizadas diversas ações como: fidelização, atração, convicção dos valores do clube, abordagem mais direta com ativações pontuais com seus atuais parceiros comerciais além de oportunidade com marcas que talvez nem estivessem no radar.
O case da Volvo
Em termos gerais a marca não se identificava com o grosso dos torcedores, até os dados de aceitação ou identificação eram muito maus, mas foi apenas num grupo específico que se encontrou uma zona de oportunidade: as suas zonas VIP.
Os dados não só não eram totalmente positivos, como eram zero positivos de acordo com a Volvo. A marca estava nos últimos lugares de preferências ou intenções de compra, nem fazia parte do universo dos Rayados, e isso também foi um oportunidade para a empresa querer investir, fazer maiores ativações e ter participação no nosso mercado.
A estratégia de atuação da marca sueca foi destinada ao segmento torcedores localizados VIP do estádio, os camarotes Club Seats e Suites, com ativações altamente direcionadas, como test drives, presença da marca nessas áreas do Estádio, disponibilidade de carros para o clube como parte da negociação.
Com base neste case baseado em dados e segmentação o clube busca replicá-lo para ter uma carteira de patrocinadores nos Estados Unidos.
A parceria com a SAP
Outro ponto chave nesse processo de personalização, conhecimento do torcedor e comportamento, são os investimentos e alianças tecnológicas para obter mais informações. Em outubro do ano passado o Monterrey assinou com a SAP um serviço onde permita acesso a uma plataforma de dados para o acompanhamento integral das operações, além de obter mais transparência e precisão dos dados para planejamento e tomada de decisão mais rápidos e eficientes.
Como isso os processos de controle de qualidade e incorporam as melhores práticas financeiras além de economia de tempo e despesas junto com relatórios simplificados
Com este acordo o clube sabe o que é consumido em cada seção do estádio, ajudando a dar um passo para a digitalização, deixando claro os processos manuais, sabendo quem e como seus fãs compram em determinadas áreas.
O Fan Office
A criação do 'Fan Office' surgiu como mais um passo para ouvir, ajudar e também gerar novas oportunidades de negócios com o objetivo de conhecer as necessidades e conceitos do torcedor, entender seus interesses e gerar canais adequados de forma proativa e que tenham uma aproximação com os torcedores, mas não basta apenas abrir canais de contato, o mais importante é resolver o como e o porquê.
O 'Fan Office' criou uma metodologia própria para ter mais sucesso em seu projeto para compreensão e conhecimento dos hábitos de consumo, o que faz e como o torcedor interaja com a marca, desenhando a Jornada do Cliente, gerar engajamento com a marca e desenvolver iniciativas experienciais.
Após a criação do “Fan Office” o clube já levantou cerca de 500 pontos de contato através de diversos canais, seja por e-mail ou WhatsApp.
A segmentação não é um tema novo na indústria do entretenimento mas é de extrema importância na construção de um relacionamento, mostrando que o clube se importa o suficiente para personalizar uma mensagem ao torcedor que está consumindo produtos e serviços do clube e que gera fidelidade e comprometimento.
Outros cases de sucesso
O Wolverhampton lançou seu atendimento especializado em 2021 com o objetivo de reunir todas as perguntas dos torcedores, incluindo bilheteria, varejo, museus e passeios, hospitalidade, matchday e estacionamento numa única equipe, sendo cada elemento especializado no tratamento de questões relativas a todas as áreas, garantindo um tratamento rápido e eficaz. Os Wolves viu o seu negócio de e-commerce crescer de 30.000 encomendas por ano para 180.000 após a criação do atendimento especializado.
O Detroit Pistons investiu em e-mails de dados em tempo real durante os jogos em casa. Ao introduzir uma experiência dinâmica de segunda tela para os fãs no estádio os Pistons geraram um aumento de 18% nas taxas de cliques de e-mail, 45% no tempo de engajamento e 49% no engajamento móvel.
O West Ham United desenvolveu uma estratégia dinâmica de e-mail que identificou mais de 116.000 assinantes não engajados de longo prazo por meio de sua lista de mala direta. Como resultado, atraiu 11.577 assinantes para a campanha, ajudando a aumentar seu ROI e estabelecendo aprendizados para manter os níveis de engajamento entre os menos engajados para futuras comunicações.
O Indiana Pacers fez parceria com a Salesforce para envolver novos fãs na preparação para os jogos da NBA, aumentando o engajamento em 20% por meio de comunicações personalizadas com base no comportamento de e-mail do usuário
O Norwich City aumentou sua receita vendendo seus kits por meio de uma estratégia personalizada de marketing por e-mail. Como resultado o clube conseguiu quantificar o envolvimento dos torcedores como parte da campanha geral, que alcançou uma taxa de abertura de 46,76% e uma taxa de cliques de 38,97% na loja de varejo on-line do clube.
Captação de dados, pesquisas, estudos de mercado e softwares visam o médio e longo prazo com o objetivo de ser preditivo, estar um passo à frente e não ser apenas reativo , mas também prevenir, contribuir e conhecer padrões de comportamento que possam ajudar a o clube a tomar as melhores decisões.
A segmentação de torcedores é a base da abordagem de comunicação da organização esportiva e está ajudando a expandir e otimizar seus esforços de marketing.
Fonte: El Mister
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