A nomeação do ex-executivo da IBM Drew Crisp como vice-presidente sênior da área digital em junho de 2019 foi um passo importante para uma tentativa de garantir que o Liverpool estivesse maximizando sua capacidade de se envolver digitalmente com sua enorme base de fãs global.
Vindo de uma base tecnológica e digital em vez de esportiva, tendo passado mais de 15 anos na IBM, deu a Crisp uma nova perspectiva sobre as operações de um clube como o Liverpool. Diferentes verticais estavam adotando abordagens diferentes para suas estratégias digitais, e a tarefa inicial de Crisp foi unificar isso e garantir que qualquer trabalho digital feito apontasse para o mesmo objetivo.
Isso exigia claridade absoluta sobre quais eram os planos de transformação digital e quais eram os objetivos difíceis. Era necessário um conjunto comum de ambições, metas, KPIs, estruturas, habilidades pessoais em toda a empresa. O objetivo era chegar a um ponto em que o clube esteja com os objetivos realmente claros sobre o papel do que foi chamado 'tecnologia e transformação' além de garantir que eles estejam apoiando as operações de negócios, o back office, o front office, além da estratégia centrada no fã.
O foco da equipe digital do clube tinha que ser o aumento do público nas plataformas próprias. Grande parte da atenção no mundo digital, principalmente quando se trata de medir o impacto ou o sucesso, geralmente está nos números de mídia social de um clube e suas taxas de engajamento em plataformas externas como Twitter, Instagram ou TikTok.
Segundo Crisp esses fatores são importantes, mas canalizar os torcedores para as plataformas próprias do clube, incluindo site, aplicativo oficial e o recém-lançado Match Center, tinha que ser o objetivo final para que o próprio Liverpool possuísse os dados dos torcedores e pudesse começar a usá-lo tanto como plataforma de marketing direto quanto para apoiar as ativações dos patrocinadores do clube.
Nesse sentido as plataformas de mídias sociais se tornam um ponto de contato inicial, uma ferramenta para direcionar os torcedores para as plataformas de propriedade do clube, em vez de um fim em si mesmo. Para essa estratégia ser efetiva é necessário ser muito claros sobre onde como envolver as pessoas usando conteúdo e vídeos curtos que são divulgados nas redes sociais. Um clipe curto postado nas redes sociais deve ter a promessa de um conteúdo mais rico e profundo se você no Match Center, aplicativo ou site.
Sempre é importante pensar na jornada pois, se a jornada não funcionar para os fãs, o clube nunca vai continuar a aumentar o público em um ritmo sustentável e colocá-los em suas propriedades. Isso é fundamentalmente sobre dar a jornada e a experiência certa para os fãs e dar razões para acessarem as plataformas.
Após dez meses, quando havia vários fãs acessando as plataformas e não se sabia nada sobre eles, o Liverpool construiu um banco de dados de 39 milhões de perfis de fãs – 10 vezes o número de fãs registrados pelo Barcelona no momento de seu acordo com o Spotify. Esse objetivo foi alcançado devido à estratégia digital.
Um passo importante foi o desenvolvimento de um single sign-on nas várias plataformas do clube, reduzindo qualquer atrito nas jornadas dos clientes em vários produtos, minimizando os pontos em que o clube pode perder dados sobre um torcedor. Anteriormente um torcedor podia fazer logon na plataforma de venda de ingressos mas não ser visível como o mesmo usuário quando acessa o site ou aplicativo do clube. Alcançar a capacidade de consolidar os torcedores numa mesma base tem sido crucial para construir o tipo de plataforma de marketing direto que os clubes de futebol modernos exigem.
Com uma plataforma de dados do clientes é possível pensar em como o fãs organizam suas jornadas com base no que eles estão interessados. Deste forma se começa a fazer marketing para diretamente com base em seus interesses e ações. Trata-se de servir às pessoas o conteúdo personalizado que elas querem ver, fazendo com que se sintam parte do mundo LFC, internacional e localmente.
Crisp menciona que a parte fundamental da estratégia é como se obtém essa visão e informação para o bem dos torcedores, o bem do clube e o bem dos parceiros em igual ordem.
Como consequência dessa abordagem de construção de público e apropriação dos dados de torcedores o Liverpool pode engajar seus torcedores registrados em um nível altamente granular – com base em sua idade, localização, interesses e atividades – em vários pontos de contato.
Dessa foram é possível acionar o envio de e-mail, notificações de pushs para dispositivos, eventos em blocos de promoção em no site, anúncios do Google no Google Ad Manager, segmentar isso com base na geolocalização.
Com base no interesse de cada torcedor até é possível que quando um fã esteja assistindo a um vídeo do Salah, ele receba um push com uma competição para ganhar uma camisa do Salah. Tudo isso pode ser efetuado sem que o torcedor precise se registrar com um e-mail. De acordo com Crisp "estamos em uma jornada para nos tornarmos uma potência de marketing direcionada.”
Um dos maiores benefícios dessa estratégia é nas negociações de patrocínio, o que significa que os fãs podem segmentar o conteúdo de parceiros mais relevante para eles, garantindo parcerias com foco digital que sejam aproveitadas para ajudar o Liverpool a construir suas próprias plataformas de tecnologia internas.
Cada vez mais é possível observar que os clubes de futebol estão em um grande processo de transformação das suas atividades e a coleta de dados para conhecimento da jornada de consumo de cada torcedor, visando segmentar os diferentes grupos para fazer relacionamento e aumentar as receitas para os clubes já virou parte estratégica para qualquer organização esportiva da atualidade.
Fonte: Sport Business
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