A NFL juntou-se com o jogador Ninja. A MLB recrutou influenciadores para produzir conteúdo TikTok para a World Series sob a hashtag #mlbcreatorclass. A NBA co-fundou a liga profissional de e-sports NBA 2K e a vinculou a franquias individuais. A franquia Charlotte Hornets ajuda a bancar o Hornets Venom G.T.
Os diretores de marketing das ligas compartilham uma filosofia: conheça os jovens fãs onde eles estão. Isso significa usar ferramentas digitais como Snapchat, Twitch, YouTube e TikTok como forma de fazer com que os adolescentes se envolvam com seus esportes e sintonizem os jogos onde quer que sejam exibidos. As ligas se tornaram fluentes no jargão da mídia digital e dizem que as plataformas digitais atraem bilhões de visualizações e curtidas.
Para as grandes ligas esportivas, atrair o público jovem é uma questão de sobrevivência. Quer as ligas gostem ou não, a sociedade americana cruzou uma barreira que põe em perigo o negócio dos esportes tradicionais.
De acordo com o SSRS/Luker on Trends, que realiza pesquisas regulares sobre esportes e sociedade, pela primeira vez crianças de 12 a 17 anos priorizam ficar sozinhos ou passar tempo online em vez de sair com amigos ou familiares, muito menos jogar uma bola de beisebol ou arremessar na entrada da garagem,
Rich Luker, um psicólogo social que acompanha as tendências do esporte há 30 anos, disse que as crianças de 10 anos ou menos hoje estão tendo “a primeira infância inatingível”, o que significa que pais, professores e outros adultos não podem alcançá-los se não estiverem online ou conectados com eles através das novas tecnologias..
“É muito mais sobre o que eles fazem para diversão e tempo livre do que envolvimento pessoal, envolvimento da comunidade ou envolvimento com amigos ou familiares”, disse Luker.
Isso é assustador para as ligas, que por gerações contaram com pais transmitindo seu amor pelo esporte para seus filhos e filhas, e em crianças sendo viciadas em esportes jogando Little League Baseball, Pop Warner football ou C.Y.O. basquetebol.
“É fundamental atingir uma parcela mais jovem da base de fãs”, disse Chris Marinak, diretor de operações e estratégia da MLB. “Eles têm o maior período para torcer para um clube ou acompanhar uma liga". Precisamos fazer um trabalho melhor de comunicar à Geração Z o que significa ser um fã.”
Tim Ellis, diretor de marketing da NFL, acrescentou: “O que sabemos é que, se você não adquirir um fã até os 18 anos, provavelmente nunca conseguirá”.
As crianças que cresceram nos últimos 15 anos nunca conheceram um mundo sem smartphones que lhes permitam se conectar à internet em qualquer lugar. Eles não precisam se sentar no computador da família para jogar um jogo ou conferir as últimas notícias de celebridades ou times esportivos. Eles têm um computador no bolso.
Esse fácil acesso a videogames e plataformas de mídia social prejudicou a participação em esportes juvenis: em 2018, apenas 38% das crianças de 6 a 12 anos praticavam esportes coletivos regularmente, abaixo dos 45% em 2008, de acordo com a Associação da Indústria de Esportes e Fitness.
A pandemia minou ainda mais o entusiasmo dos jovens atletas: em 2021, 28% dos pais com filhos em esportes juvenis disseram que seus filhos não estavam interessados em praticar esportes, acima dos 19% do ano anterior, de acordo com uma pesquisa realizada pelo Instituto Aspen. Programa Esportes e Sociedade.
Michael Lewis, professor de marketing da Emory University, realizou uma pesquisa para avaliar o estado em evolução do comportamento de torcer para uma organização esportiva nos Estados Unidos e descobriu que a Geração Z estava muito menos interessada em esportes do que as gerações anteriores.
Apenas 23% da Geração Z disseram ser fãs apaixonados por esportes, em comparação com os 42% dos millennials (definidos como 26 a 41), 33% da Geração X (42 a 57) e 31% dos baby boomers (57 a 76) que se identificaram como apaixonados. Mais impressionante foi que 27% da geração Z disseram que não gostavam de esportes, em comparação com apenas 7% da geração do milênio, 5% da geração X e 6% dos boomers.
“Se o comportamento de torcer para uma organização esportiva é formado por experiências iniciais, esses resultados sugerem que o comportamento de torcer para os principais esportes americanos vai desmoronar nas próximas décadas”, disse Lewis.
A geração Z é apaixonada por jogos virtuais, relacionados a esportes ou não. Atualmente, existem mais de 2,4 bilhões de pessoas jogando todos os tipos de jogos online. Eles ajudaram a criar US$ 1 bilhão em receitas globais de e-sports e um ecossistema onde equipes profissionais competem por prêmios de torneios no valor de até US$ 34 milhões. Dezenas de milhares de competições de ligas recreativas e escolares criam o sistema de alimentação para as ligas profissionais.
“Os e-sports foram perfeitamente projetados para a revolução tecnológica”, disse Lewis. “A beleza e o nível em que esses jogos estão operando, são o equivalente a filmes de grande orçamento.”
Enquanto as gerações mais velhas ficam sentadas sozinhas assistindo a esportes na televisão que talvez nunca mais joguem, os adolescentes conectados por fones de ouvido e consoles sintonizam para assistir as estrelas dos videogames jogarem Fortnite Battle Royale, Overwatch e Minecraft. Ao mesmo tempo, eles estão recebendo dicas competitivas, compartilhando uma comunidade e aprendendo sobre streaming e branding.
“Há mais acesso e mais inclusão nos e-sports”, disse Danny Martin, fundador e executivo-chefe da Esposure, uma empresa de jogos e currículo com sede em Dallas. “Você tem que entender a comunidade. Se você não está interagindo com a comunidade, está perdendo oportunidades.”
As ligas esportivas profissionais estão agora tentando converter a paixão pelos games em entusiasmo pelos esportes tradicionais. A Esposure trabalhou com equipes profissionais para ajudá-las a entender o ecossistema de e-sports e desenvolveu jogadores para as equipes da NBA 2K. As ligas também estão tentando chegar à frente das crianças usando influenciadores como intermediários e vendedores de soft-sell.
A NFL trabalha com cerca de mil influenciadores da cultura pop e do esporte que são fãs de futebol americano. Eles não são pagos, mas recebem vantagens como assentos para os jogos ou encontros com seus jogadores favoritos. Os influenciadores, por sua vez, postam vídeos e fotos de si mesmos nas redes sociais, mostrando aos jovens fãs o quanto eles amam o futebol e a NFL.
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| Ninja, jogador e-sport |
A NFL disse que o tráfego e as vendas em sua loja online aumentaram durante algumas dessas promoções, embora seja difícil para as ligas saber se as postagens dos influenciadores levam diretamente às vendas. A Liga também colabora com designers cuja mercadoria vendeu bem. Por exemplo, a liga se uniu à organização de jogos FaZe Clan durante o draft de 2020, e milhares de seus moletons e camisetas esgotaram em dois dias.
No TikTok, a NFL está mais focada no humor e no diálogo em campo entre os jogadores para destacar suas personalidades. Um post recente mostrou Bill Belichick, técnico normalmente severo do New England Patriots, rindo na linha lateral com o quarterback Mac Jones. A trilha sonora gritava: “Somente vibrações de Bestie!”
Além disso a Liga também está trabalhando com desenvolvedores no Fortnite e Roblox, uma plataforma de jogos voltada para crianças. Na plataforma Roblox os jogadores podem personalizar sua aparência usando camisas e capacetes da NFL.
A N.B.A. inclinou-se para as mídias sociais – é a liga esportiva mais seguida no Instagram (62,7 milhões de seguidores), Twitter (35,8 milhões de seguidores) e TikTok (14,1 milhões de seguidores). A liga produz recapitulações semanais dos jogos no Twitch e no YouTube e usou a plataforma para os jogadores da NBA e WNBA se conectarem com o público mais amplo da internet.
“Metade de nossos fãs tem menos de 35 anos”, disse Kate Jhaveri, diretora de marketing da NBA. Ao contrário dos baby boomers, que são mais propensos a assistir seus times favoritos durante as janelas de visualização programadas regularmente, os fãs mais jovens consomem mídia de maneira realmente fragmentada e esperam conteúdo inovador.
A Major League Baseball está encontrando sucesso com seu canal no YouTube. Transmite um “Jogo da Semana” gratuito e criou MLB Originals, vídeos curtos que incluem entrevistas com o cantor pop porto-riquenho Jhay Cortez, alcançando mulheres ao colocar um microfone em jogadores de softball do time dos EUA e usando animação para explicar o que acontece quando um jogador é negociado. O canal entregou 560 milhões de visualizações em 2021, um aumento de 56% em relação a 2019, e 43 milhões de horas assistidas, um aumento de 97%.
As autoridades da MLB reconhecem que podem ter que modificar a forma como o beisebol é jogado se o esporte real for atrair um público mais jovem acostumado a entretenimento mais rápido. Ele continua a experimentar em suas ligas menores relógios de campo e limites nas mudanças defensivas para tornar os jogos mais curtos e mais emocionantes.
“Não há como negar que há mais competição por entretenimento, conectividade e mindshare”, disse Marinak, diretor de estratégia. “Precisamos apertar e tornar nosso produto mais nítido.”
O diretor de marketing da NFL reconheceu que a percepção de que o futebol americano não é seguro é um fardo que requer uma abordagem diferente de anos atrás, quando a NFL Films produziu bobinas de destaque de jogadores fazendo tackles esmagadores e running backs correndo sobre os defensores. A Liga de Futebol Americano está direcionando os pais no Facebook para explicar os benefícios do futebol e incentivá-los a inscrever seus filhos para jogar futebol de bandeira.
“Se conseguirmos que as crianças comecem a jogar flag football eles serão fãs por toda a vida”, disse Ellis. “Sabemos que os pais impulsionam o comportamento de torcer com seus filhos. Se você não os receber antes de se tornarem pais, seus filhos também não se tornarão fãs. É um efeito dominó negativo.”
Ninguém sabe ao certo se esses esforços para encontrar a geração Z em seus dispositivos e plataformas sociais vão despertar a paixão pelo esporte, e ninguém pode dizer como será o hábito de torcer das principais ligas esportivas em 20 anos.
Lewis, o professor da Emory, disse que as ligas não podem mais conquistar torcedores usando um único modelo de publicidade. Ele lhes deu crédito por tentar alcançar seus consumidores em potencial mais jovens de maneiras que eles podem entender.
“Sempre há um elemento humano extra no hábito de torcer, e isso é mágico”, disse ele. “A Geração Z não está sentindo isso. Quando você tenta ser algo para todos, torna-se um produto para ninguém.”
Fonte: New York Times
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