Criar e manter o envolvimento dos fãs é fundamental para os detentores de direitos e organizações esportivas. Seja mídia linear, mídia digital, patrocínios, publicidade ou receita do consumidor – a experiência dos fãs é o combustível que alimenta seus fluxos de receita. Simplificando, o envolvimento mais profundo dos fãs se traduz em aumento de receita em geral.
Todos os seus pontos de contato digitais têm a capacidade de melhorar a experiência de seus fãs e gerar receita. As experiências de segunda tela dão aos seus fãs mais motivos para assistir ao evento ao vivo. Fazer com que os fãs assistam a conteúdo de streaming ou VOD permite receita de publicidade, patrocínio e assinatura. Ter um site útil e envolvente gera publicidade e receita do consumidor. Experiências de fãs que mudam o jogo ou experiências mais suaves e inteligentes no local geram patrocínio digital, oportunidades de publicidade e receita do torcedor.
Mudou o jogo
Talvez mais preocupante do que o impacto negativo nos fluxos de receita, foi que os fãs começaram a procurar em outros lugares para ocupar seu tempo e atenção. E, no processo, eles desenvolveram novos hábitos que chamam a atenção e consomem tempo, tornando o impacto negativo mais desafiador.
Para onde foram os fãs? Muitos lugares novos, incluindo o TikTok – um dos aplicativos mais populares baixados globalmente em 2020. Com mais de um bilhão de usuários ativos mensais, o TikTok possui um envolvimento invejável com usuários que abrem este aplicativo oito vezes e gastam uma média de 52 minutos por dia em a plataforma.
Quando os jogos finalmente voltaram, os resultados não foram tranquilizadores. A audiência de esportes caiu em geral em 2020, apesar das pessoas passarem mais tempo em casa. Em comparação com 2019, as classificações caíram 51% nas finais da NBA, 61% nas finais da NHL e 45% no US Open.
E acelerou uma tendência preocupante
Talvez isso fosse inevitável de qualquer maneira, apenas veio mais cedo do que o esperado. Há cada vez mais opções para a atenção dos fãs e uma organização por trás de cada opção com dinheiro para tentar agarrá-la. A Covid parece ter acelerado essa tendência mas, independentemente desse fator novo, tudo contribui para que as mudanças acontecessem rapidamente.
Os fãs estão formando seus novos hábitos. Isso os envolve a queda do seu envolvimento com certas opções e abandonando completamente outras, deixando os detentores de direitos e seus fluxos de receita em risco.
O que levanta a questão: como os detentores de direitos geram engajamento e receita desesperadamente necessários quando seus fãs estão começando a desviar o olhar?
Pense na sua experiência de fã como um produto
Quando se coloca o fã no centro da sua tomada de decisão, a organização esportiva foca no valor que ela traz para ele e na experiência que ele tem ao receber esse valor.
A Bain and Company realizou pesquisas para determinar a diferença entre um bom produto ou serviço e um ótimo produto ou serviço. Eles começaram dividindo o mundo em 30 possíveis trocas de valor e então eles conversaram com mais de 10.000 consumidores dos EUA sobre suas percepções de quase 50 empresas sediadas nos EUA.
A primeira hipótese era que as empresas que tivessem um bom desempenho em vários elementos de valor teriam clientes mais fiéis do que as demais. A segunda hipótese era que as empresas que se saíssem bem em vários elementos aumentariam a receita a um ritmo mais rápido do que outras. A pesquisa confirmou ambos. O desempenho forte (uma pontuação de oito ou mais em uma escala de 1 a 10 por 50 por cento ou mais entrevistados) em várias trocas de valor se correlaciona intimamente com a fidelidade e o crescimento de receita mais alto e sustentado.
Para cada setor há uma combinação diferente de aproximadamente sete a dez trocas de valor que são mais relevantes. Quando aplicamos essa estrutura ao mundo dos proprietários de direitos, vemos o seguinte subconjunto desses 30 que é particularmente relevante:
Conexão: Fornecendo maneiras para os fãs criarem um senso de comunidade;
Acesso: Proporcionando uma rara capacidade de se aproximar dos jogadores, treinadores e jogos;
Valor de entretenimento: apenas tornando os aspectos mais divertidos;
Informa: Fornece informações úteis;
Recompensas: Recompensar os fãs por seu engajamento;
Evita aborrecimentos: Tornando a experiência de assistir aos jogos (dentro e fora do estádio) mais fácil e agradável;
Afiliação: Criar esse sentimento de pertencer a um time.
A primeira pergunta que uma organização esportiva precisa responder é: quão bem está entregando essas trocas de valor mais valiosas? Ao realizar essa análise, provavelmente se verificará que está indexando em excesso em um ou mais e sub indexando em vários outros.
O gráfico final não apenas dirá onde a organização está, mas também identificará áreas de oportunidade para você se concentrar em todos e quaisquer novos ativos patrocinados ou melhorias na experiência dos fãs. Esses resultados formam a base para sessões produtivas de novas ideias e soluções, onde será possível começar a identificar maneiras concretas de pagar essas trocas de valor em um nível mais alto.
Como a Bain and Company observou, as empresas vencedoras entendem como se comparam aos concorrentes e escolheram metodicamente novos elementos para entregar ao longo do tempo. Quais trocas de valor você deve focar no desenvolvimento e em qual ordem dependerá de sua situação única mas, para que as novas experiências ressoem o suficiente com seus fãs, para capturar e manter sua atenção, elas devem ter um valor claro para eles.
Essa capacidade de identificar, desenvolver e implantar valor agregado para seus fãs com sucesso e consistência na forma de novos recursos e serviços será uma capacidade crítica para os detentores de direitos no futuro próximo. É aqui que a competição pela atenção e lealdade de seus fãs será ganha ou perdida.
Fonte: Sports Pro Media
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