Como aumentar a taxa de ocupação utilizando a "Estratégia da Ampulheta"

 

No final de semana passado os jogos do Campeonato Brasileiro da Série A tiveram a volta da presença dos torcedores nos estádios com capacidade reduzida. Mesmo após mais de 500 dias sem a presença da torcida, a presença de público pode ser considerada abaixo do esperado.

A média da taxa de ocupação, tendo como base a capacidade reduzida foi de apenas 30% dos ingressos disponibilizados, com maior taxa de ocupação no jogo do Grêmio (46% dos ingressos disponíveis), seguido pelo jogo do Fortaleza (44% dos ingressos disponíveis) e do Atlético Mineiro (39% dos ingressos disponíveis).

Além do provável receio de retornar aos estádios devido à Pandemia, o preço dos ingressos, bem como a questões salariais também podem ter impactado. No jogo do Flamengo o ticket médio foi de R$ 61,60, já no Mineirão o ticket médio foi de R$ 59,17 e na Arena do Grêmio o ticket médio foi de R$ 53,15.

Na sua coluna na Máquina do Esporte, Romulo Macedo menciona que existe uma sinalização clara de que o fator paixão somado à demanda reprimida não estão sendo capazes de atrair as pessoas aos estádios do país e apoiar toda a estratégia de atração de público aos estádios na paixão dos seus torcedores e na importância da partida é um erro primário que os clubes ainda cometem em profusão.

Compartilho da mesma opinião e cada vez mais fica claro que o torcedor está mais exigente e será um grande desafio para os profissionais de marketing conseguir que o torcedor retorne aos jogos sem grandes mudanças. sem contar que a busca por experiências é um fator que cada vez mais irá impactar no consumo dos eventos ao vivo conforme este post que publiquei recentemente.

Conhecer o processo de tomada de decisão do consumidor do esporte, o mesmo processo efetuado pelas organizações referente a classificação e segmentação dos consumidores, é fundamental para as organizações esportivas.

Supõe-se que os diversos tipos de valores e objetivos pessoais influenciam de forma diferente cada indivíduo. Existe uma grande variação na importância dos valores e objetivos e essa gama é previsto dentro de um processo de socialização semelhante e compartilhada entre os indivíduos que vivem dentro de uma cultura em particular. Essa socialização pode também existir no contexto do esporte, onde os torcedores podem possuir valores e objetivos similares e assim comportarem-se de forma semelhante. Uma maneira de determinar estes valores e objetivos pessoais compartilhados poderia ser através de análise pelos padrões de consumo dentro de um grupo específico.

A capacidade de segmentar grande parte da população de espectadores em grupos significativos é essencial para as organizações esportivas visando uma maior compreensão dos seus consumidores, para melhor atender às suas necessidades.

A forma tradicional de se pensar o consumidor do esporte é segmenta-los nas categorias demográficas  como idade, gênero, raça, grupo étnico, endereço e educação e de valor  como religião, patriotismo, tradição, fidelidade e ética.  O profissional de marketing procura sempre estar atento e responder às questões como: quem são os consumidores do meu produto? Onde residem? Onde trabalham? Onde foram expostos? Onde se comprometem? 

Também é possível agrupar os consumidores por segmento, por esporte, por demografia, por atividade, mas a classificação por clusters de comportamento de consumo são fundamentais para se criar diferentes personas com hábitos de consumo similares, visando criar uma visão única de cada perfil, incluindo linguagens e canais de comunicação específicos.

Classificar o torcedor na sua frequência ao estádio é um fator importante para que os profissionais de marketing adotem estratégias específicas para cada perfil de consumidor. Referente ao comparecimento aos estádios, Mullin, Hardy & Sutton sugerem três tipos de usuários, os mais frequentes, os de frequência moderada e os de baixa frequência.

Os autores definiram como torcedores mais frequentes como aqueles que vão a todos os jogos em casa além de alguns jogos fora de casa. Os de frequência moderada como aqueles que foram entre 50% e 90% dos jogos em casa. Os de baixa frequência como aqueles que foram abaixo de 50% ou esporadicamente.

Nessa segmentação, há a sugestão da "Estratégia da Ampulheta", conforme demonstrado na figura abaixo, com os três diferentes perfis de frequentadores para que uma organização esportiva mantenha um faturamento de matchday sustentável, com 60%  baseado nos torcedores frequentes, 10% dos moderados e 30% dos torcedores de baixa frequência.

Como é possível de se observar, tanto para os consumidores de produtos e serviços de bens consumo tanto para os consumidores esportivos a segmentação é fundamental para a realização de um bom trabalho focado no consumidor esportivo.

As organizações esportivas têm conhecimento desses três tipos de comportamento dos seus torcedores? Quem são? Quais estratégias podem ser adotadas? Como abordar cada tipo de torcedor? Quais os valores percebidos por cada persona?

Conhecer, entender, analisar e segmentar o torcedor é muito importante para tomadas de decisão eficientes e a "Estratégia da Ampulheta" é uma boa forma de se buscar o aumento da taxa de ocupação nos estádios, arenas e ginásios esportivos.

Para saber mais novidades no mundo esportivo siga o perfil @alemdas4linhasbr no Instagram