O foco no cliente surgiu com o Marketing 2.0, também conhecida como a Era da Informação. Esse fenômeno surgiu quando as empresas começaram a mudaram o foco do produto para o foco no cliente. Com os avanços tecnológicos da época o consumidor começou a ter acesso a mais informação e conhecimento dos produtos. Nessa época o foco deixou de estar nos produtos (Marketing 1.0) e foi transferido para o comportamento do consumidor, permitindo que ele passasse a manifestar suas necessidades e desejos.
Os consumidores passaram a comparar produtos, preços, marcas e qualquer outros fatores que os ajudassem a satisfazer suas necessidades e as pessoas deixaram de ser meras compradoras passivas e passaram a ser vistas como clientes, passando a ser a base das ações publicitárias e comerciais de cada empresa. A massa já não se satisfazia com produtos básicos e genéricos.
O Marketing 3.0 passou a considerar aspectos mais humanos da sociedade, com uma série de questões sociais e um alto nível de personalização. Já o Marketing 4.0, que é o momento que estamos vivendo, é o marketing da era digital, que leva em consideração o comportamento do consumidor na internet, a ampla concorrência e seu grande poder de decisão.
Keller & Kotler (2014) definiram o conceito de Customer Experience como um conceito de satisfação. Se o desempenho não atinge as expectativas, o cliente fica decepcionado. Se o desempenho alcança as expectativas, o cliente fica satisfeito. Agora, se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica encantado.
O objetivo do Customer Experience (CX) deve ser exatamente o encantamento, mas para alcançar esse objetivo, é necessário percorrer um longo caminho, que começa ao criar empatia pelo cliente, colocando-nos no lugar dele e imaginando quais são suas expectativas e dores.
A experiência do cliente sempre foi essencial para o sucesso de uma empresa, mas sua importância cresceu consideravelmente em meio à pandemia de Covid-19. De acordo com pesquisas recentes, 50% de todos os clientes afirmaram que o CX é mais importante do que há um ano.
Na atual realidade novos clientes chegaram em números recordes a sites e aplicativos, criando novas jornadas e comportamentos a serem compreendidos, além dos clientes existentes se comportarem de forma menos previsível.
Uma estratégia de Customer Experience estabelece os planos acionáveis necessários para fornecer uma experiência positiva, valiosa e diferenciada ao cliente, independentemente do ponto de contato, seja online, off-line, ou de demais formas. Uma estratégia de experiência do cliente deve considerar todo e qualquer insight competitivo, pesquisa e dados do consumidor e do mercado, além de metas estratégicas internas, iniciativas e declarações de valor.
Ranjay Gulati, professor de Business Administration da Harvard Business School explica que a experiência do cliente se trata de entender quais problemas os clientes enfrentam em suas vidas e, então, fornecer soluções mutuamente vantajosas, colocando os “óculos” do cliente para poder olhar por meio de sua ótica, num exercício de empatia, de se importar genuinamente com as dores, necessidades, problemas e desejos do cliente com o objetivo de criar jeitos de atender a tudo isso sem deixar de ser vantajoso para o cliente e para a empresa.
As organizações precisam começar a pensar em como podem incorporar o CX à estratégia organizacional. Um bom ponto de partida é mapear a jornada do cliente, especialmente devido à grande quantidade de pontos de contato físicos e digitais que um cliente pode ter. Fazer esse mapeamento, de como um potencial cliente pode se tornar um cliente, e em quais momentos ele pode interagir com a marca, ajuda a antecipar comportamentos antes que eles aconteçam ou venham a existir.
Para entender os benefícios do mapeamento da jornada do cliente e CX como uma estratégia mais ampla, uma abordagem útil é a dos Seis Pilares da KPMG, que descreve os princípios-chave que atuam como os blocos de construção para o sucesso, fornecendo uma estrutura para desenvolver uma boa experiência do consumidor.
As organizações esportivas praticamente trabalham com a paixão e com a experiência do torcedor em todos os pontos de contato. Com a volta dos eventos esportivos ao vivo o torcedor está exigindo novas experiências para voltar a comparecer aos estádios, arenas e ginásios, demandando muita criatividade e conhecimento por parte das organizações esportivas.
Além da experiência dentro das arenas como a qualidade do jogo, existem várias outras situações onde o torcedor tem diferentes experiências como: o acesso para entrar e sair da arena, consumo de alimentos e bebidas, conexão Wi-Fi, experiências exclusivas no app do clube dentro da arena, entretenimento pré e pós jogo, hospitalidade, estacionamento, limpeza e conservação dos banheiros e demais setores.
Além dos pontos de contato dentro da arena existem outras experiências do torcedor fora das arenas e ginásios como os seguintes:
- Compra de ingressos on e off line;
- Compra de produtos on e off line;
- Atendimento para reclamações e suporte para compra de ingressos, produtos, planos de sócio torcedor entre outros;
- Utilização de aplicativo para consumo de conteúdo, informações, realidade aumentada, games, etc;
- Relacionamento via mídias sociais;
- Consumo de conteúdo em canais oficiais de OTT, streaming ou YouTube.
Pensando com uma visão das organizações esportivas e nos diferentes pontos de contato as organizações esportivas com seus torcedores, seguidores e fãs segue em detalhes os Seis Pilares da KPMG visando implementação e melhorias na experiência do torcedores:
1. Personalização
A personalização pode ser alcançada conhecendo seu cliente, permanecendo alerta para suas necessidades e preferências e adaptando as experiências às suas circunstâncias únicas. Com vários pontos de contatos como os perfis nas mídias sociais, sites, aplicativos, canais de OTT além da base Sócios Torcedores, Ticketing e Market Place não faltam oportunidades de se conhecer detalhadamente os torcedores e definir uma jornada de consumo, uma persona para cada tipo de comportamento.
2. Integridade
Construir confiança nos torcedores e incutir a crença de que a organização esportiva está agindo no melhor interesse do cliente, visando transmitir a maior confiança possível. Com o mapeamento da jornada do torcedor é possível detectar os principais momentos de desconfiança, como informações conflitantes em diferentes pontos de contato. Momentos como esses podem criar imediatamente uma experiência ruim para o cliente e, portanto, diminuir a lealdade.
3. Expectativas
Atender e superar as expectativas crescentes dos consumidores é um desafio e está na base da experiência do torcedor. A sugestão é evitar a tendência de prometer exageradamente e, ainda assim, fornecer menos do que um produto, serviço ou valor. Se a organização esportiva comunica o que sabe que pode oferecer desde o início, é mais provável que resulte em uma experiência positiva para o cliente.
Existem várias escalas para medir a satisfação dos torcedores nas suas diferentes experiências de consumo e compra de produtos e serviços e é possível de se utilizar todos os meios on e off line para enviar uma pesquisa de satisfação visando sempre uma melhoria contínua.
4. Resolução
As coisas nem sempre ocorrerão conforme o esperado, pois nem todos os elementos da jornada do cliente estão sob o controle total da empresa. Neste caso, é a rapidez e eficiência com que o problema é resolvido que impactará na experiência do cliente. Como as empresas reagem pode ajudar a criar uma experiência positiva e realmente aumentar a lealdade do cliente.
As organizações esportivas deveriam ter equipes totalmente dedicada à essa tipo de atendimento ao torcedor, sempre respondendo às suas demandas visando sempre melhorar o suporte e atender as reclamações.
5. Tempo e esforço
As organizações esportivas devem se esforçar para criar uma jornada do torcedor que seja contínua e consistente em todos os canais. O mapeamento da jornada pode ajudar a descobrir quaisquer pontos de atrito, como mensagens inconsistentes em canais diferentes ou momentos em que os usuários online precisam inserir ou reiterar as informações que já forneceram.
6. Empatia
A empatia é quando a organização esportiva vai além pelo seu torcedor, visando mostrar um entendimento mais profundo de suas necessidades. Pensar nas diferentes demandas, situações, dificuldades são pontos chaves para que cada organização possa entregar cada vez mais e melhores produtos e serviços, superando as expectativas e atraindo cada vez mais sua massa de torcedores, visando convertê-los em consumidores leais, de acordo com seus diferentes perfis de comportamento e jornadas de consumo.
Os seis pilares sugeridos pela KPMG são o ponto de partida para construir e evoluir na experiência do torcedor e que num próximo post irei aprofundar em mais detalhes.
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