Desde antes do início da pandemia a discussão sobre as possibilidades de aumento de receita com o torcedor sempre estiveram em debate tanto dentro como fora das organizações esportivas. Com a paralização geral dos eventos durante o segundo trimestre de 2020, ficou escancarada como a dependência dos eventos ao vivo eram primordiais para gerar receitas com o torcedor além de aumentar o engajamento.
A partir de março/abril de 2020
começaram as discussões, estudos, ideias, estratégias sobre como manter os torcedores
engajados sem a disputa dos campeonatos, bem como a necessidade de manter as
ativações dos parceiros comerciais. A solução foi praticamente unânime que o
foco era o mundo digital, através de todas as mídias sociais e os canais
próprios dos clubes como no YouTube, OTT e aplicativos.
Apesar dessa movimentação extremamente interessante e necessária, ainda são raros os casos onde através dos meios digitais as organizações esportivas conseguiram gerar receitas relevantes e sustentáveis. As novas tendências já estão sendo detectadas e o grande desafio que a nova realidade trouxe para o centro do debate das organizações esportivas é o seguinte:
Como gerar receitas relevantes e
sustentáveis com o torcedor no meio digital e também no off line?
O primeiro desafio começa em termos de
estrutura, pois a grande maioria das organizações esportivas no Brasil, devido
falta de recursos humanos com foco 100% na geração de negócios e no
relacionamento com parceiros comerciais e com o torcedor, não possui um
departamento exclusivamente comercial.
A função do departamento de marketing
de uma organização esportiva é cuidar da valorização da marca e da imagem
do clube visando a maximização e captação de receitas. De acordo com essa
definição, um dos pilares a maximização e captação de receita, mas ainda
existe uma grande diferença na participação do faturamento do comercial entre
os times brasileiros e europeus.
Na pesquisa de doutorado “Gestão do Marketing Esportivo no Futebol”, vários
dados demonstram os motivos da falta de eficiência na maximização e captação de
novas receitas com parceiros comerciais e com o torcedor. A amostra foi de 14
times da série A1 do Campeonato Paulista de 2018 e o departamento de
marketing devidamente estruturado de acordo com a CBF foi encontrado em apenas
três clubes além dos quatro grandes do estado.
Desde 2016 tenho feito pesquisas e
consultoria para clubes e entidades referente ao aumento de receitas com o
torcedor e basicamente até o momento as duas principais fontes de receita são o
matchday (bilheteria, estacionamento, alimentos e bebidas), camarotes e os
planos de sócio torcedor.
Vários produtos também são muito pouco explorados principalmente por falta de visão estratégica e, como consequência, falta de uma equipe totalmente voltada para esse fim, além das pessoas que trabalham na área de marketing terem que atender a outras demandas internas que fogem das atribuições.
Com uma equipe totalmente dedicada à
geração de novas receitas, com base em dados, pesquisas e CRM é possível
transformar o atual cenário para conseguir mais receitas nos produtos e
serviços atuais bem como os serviços que ainda não foram explorados como os
abaixo: As potenciais fontes de receitas atuais que ainda tem potencial
para serem exploradas são:
1) Matchday (Bilheteria / Programa
de Sócio Torcedor / Estádio)
A linha de receita com matchday ainda tem potencial para crescimento, principalmente devido à taxa de ocupação da grande maioria dos times não chegar a 40%, sem contar que o plano de Sócio Torcedor ficou com valor percebido apenas para compra, descontos e prioridade de ingressos, limitando o alcance do serviço para outras regiões, sendo necessário ofertar novos serviços.
Para este pilar é fundamental a criação de Programa de Inteligência e Relacionamento Voltado a Torcedor, com o objetivo de conhecer o perfil do público e conseguir novas fontes de receitas provenientes de produtos e serviços ofertados para os diferentes personas e criar uma jornada de consumo específica de acordo com cada perfil de torcedor. Produtos como Season Ticket, responsável pela grande taxa de ocupação em diferentes países e esportes, sempre foram muito pouco explorados no Brasil e com certeza há um perfil de torcedor que teria interesse nesse produto.
Planos de hospitalidade para empresas
ou individuais, mesmo em estádios sem camarotes, também tem potencial de ser
comercializado.
O plano de sócio torcedor já havia
chegado num teto mesmo antes da pandemia, pois o valor percebido sempre foi a
compra de ingressos com descontos e com prioridade. Fui moderador de um Focus
Group para melhorias no Plano Avanti do Palmeiras em 2016 e várias ideias e
oportunidades surgiram, principalmente para quem não frequentava o Allianz
Parque, mas que não forma implementadas.
Com a volta dos eventos ao vivo, o fã já tem demostrado que está em busca de novas experiências, e isso também é um grande desafio para os gestores esportivos.
2) Aplicativo
Os Apps dos clubes podem ser a principal plataforma de relacionamento e geração de receitas, pois são dados nativos de propriedade exclusiva dos clubes. Com uma identidade única do torcedor, é possível saber se ele é sócio torcedor, vai ao estádio, compra produtos oficiais, além de ser possível sempre fazer pesquisas para aumentar o conhecimento do perfil dos diferentes torcedores.
Além disso é possível a criação do programa Fã Digital como uma nova fonte de receita, com foco em outros perfis de torcedores. A gamificação, os colecionáveis digitais, realidade virtual e aumentada podem ser experiências que possam atrair as gerações mais jovens.
Os aplicativos de áudio também é uma nova oportunidade de engajamento das novas gerações, bem como uma nova propriedade para patrocinadores.
3) Market Place
Plataforma de venda de produtos oficiais e licenciados, bem como venda de experiências. Dentro desta plataforma é possível criar uma rede de lojas que já vendem produtos relacionados aos clubes e que hoje não têm alcance para atingir outros mercados devido falta de estrutura para divulgação, bem como parceiros que estão em outras regiões e que poderiam fazer parte dessa rede. Dessa forma o clube receberia uma comissão por cada transação dentro da plataforma e todos os parceiros aumentaria suas receitas, além de ampliar o alcance das vendas de produtos e valorizar a marca.
4) OTT / Streaming
Produção de conteúdos mais longos (documentários, tansmissões de jogos de outros categorias e outros esportes, Lives, reprodução de jogos históricos, talk shows, programas específicos, etc). Dentro dessa plataforma também seria possível inserir vários canais das mídias ligadas ao clube que atualmente estão nas mídias sociais, diversificando as opções de conteúdos e aumentando a divulgação dos parceiros e da marca do clube.
5) Fan Token / NFT
Aplicativo móvel de recompensas e colecionáveis digitais visando engajamento de fãs do Brasil e do mundo, desenvolvido com base no blockchain. Os torcedores podem usar uma moeda virtual do time para acessar recompensas VIP, promoções do Clube, jogos, recursos habilitados para AR e direitos de voto em determinadas pesquisas do clube entre outros produtos.
6) Memória
Museus, restaurantes temáticos, hotéis entre outros produtos que podem ser replicados em diferentes regiões.
7) Eventos
Dentro desse conceito existem infinitas possibilidades como novas propriedades para patrocinadores como:
- Festa de abertura da temporada com presença do treinador, jogadores;
- Jogo amistoso para apresentação do elenco no início da temporada;
- Conversa com o torcedor a cada 3 meses para passar status do time com presença de treinador, diretoria, jogadores;
- Festa de encerramento da temporada;
- Festa de aniversário do time;
- Jogos de pré-temporada.
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