Por que os patrocinadores inteligentes do futuro não serão escravos da TV

 

Em um post publicado pela SportsPro entitulado “Why the smart sponsors of the future will not be slavesto TV eyeballs” (Por que os patrocinadores inteligentes do futuro não serão escravos da TV” em tradução livre), o autor faz um excelente resumo do histórico do patrocínio no mercado esportivo nos últimos 30 anos e como as coisas mudaram.

Segue abaixo os principais pontos do artigo que considero mais relevantes.

Após muito aprendizado desde os anos 90 apenas no atual momento a indústria do patrocínio está começando a ser levada a sério. A ativação do patrocínio na época não era mais do que um exercício de "branding" e "badging", tendo como única métrica a geração de exposição na TV e na mídia. Foram esses dados da TV que criaram a necessidade dos patrocinadores visando gerar algum tipo adicional de “awareness”. As cotas ainda são calculadas a partir de uma quantidade estimada de pessoas que provavelmente assistirão a um evento, o que significa que quanto mais exposição para os patrocinadores, melhor será o retorno sobre o investimento.

Esse modelo trouxe uma grande vantagem para os esportes televisionados ao vender patrocínio em relação aos esportes não ou menos televisionados, porque propriedades com exposição na TV podiam se orgulhar de audiências ao vivo e vender exposição na mídia com a qual os esportes "menores" só poderiam sonhar.

Essa situação criou um grande desequilíbrio entre o “público com transmissão pela TV” e o “público sem transmissão pela TV”. Esse formato distorceu e enterrou o valor real do investimento de patrocínio - ou seja, um veículo que permite aos patrocinadores comercializar diretamente para os fãs, com a oportunidade de vender seus produtos para uma base de fãs leais altamente engajados.

30 anos depois, os fãs agora vivem e respiram sua paixão pelo esporte em um mundo diferente. Além do evento visual ao vivo e da transmissão pela TV, o consumo diário de esportes passa por uma infinidade de novos canais digitais. Essas plataformas oferecem um espaço onde as paixões como fãs são enriquecidas e aprimoradas. A capacidade de aumentar o envolvimento dos fãs por meio de plataformas próprias e ou de terceiros está fornecendo aos detentores de direitos e patrocinadores os meios para prender nossa atenção de uma maneira muito maior. Também fornece a eles os meios de se comunicarem com seus fãs em um diálogo bidirecional e, o que é mais importante, conhecer verdadeiramente sua própria base de fãs.

É essa capacidade recém-descoberta dos detentores de direitos de criar suas próprias plataformas que podem envolver e permitir um melhor entendimento de sua base de fãs e que está criando o catalisador para uma era de ouro de marketing esportivo e investimento de patrocínio. Por meio do poder de seus dados próprios, cada vez mais detentores de direitos com visão de futuro chegam ao mercado de patrocínio com uma proposta muito diferente para parceiros em potencial, oferecendo aos patrocinadores uma nova troca de valor, com a promessa de dados dinâmicos, proprietários e criteriosos sobre seus próprios consumidores. Onde a informação sobre o torcedor era uma quantidade latente e desconhecida, agora é o poder manifesto da proposta de patrocínio.

Este é realmente um “maná do céu” para os esportes, com uma vasta e inexplorada base de fãs que, no passado, valentemente implorou aos patrocinadores que gastassem dinheiro por alguma ou pouca exposição na TV e muitas vezes em vão. 

Com essa nova realidade agora está surgindo uma nova geração de detentores de direitos no esporte que estão aproveitando a oportunidade. O handebol na Suécia foi estimulado por sua estratégia digital de focar no super fã para gerar engajamento e investimento de novos patrocinadores. O World Table Tennis (WTT) foi renomeado como um esporte dinâmico e habilitado digitalmente, reformulando radicalmente como ele se posiciona no mercado global para realmente entender sua diáspora global de fãs. Este é o futuro, com patrocínio no horário nobre valorizado pela qualidade e quantidade de fãs conhecidos.

Outros esportes como badminton, hóquei, voleibol, críquete, esportes de inverno e equinos têm a oportunidade de focar em potenciais patrocinadores de acordo com sua base de fãs bem conhecida.

Os patrocinadores inteligentes do futuro não serão escravos dos olhos da TV por valores de mídia equivalentes. Em vez disso, eles vão querer e exigir ser associados ao conteúdo mais legal, mais envolvente e autêntico, criado por e para os verdadeiros fanáticos.

Os patrocinadores mais progressistas de todos serão aqueles que podem ficar ao lado e investir na tecnologia do esporte focada no torcedor que ajuda as propriedades, equipes e indivíduos a melhorar o desempenho no campo de jogo, bem como aumentar o envolvimento do torcedor fora do campo.

Quando uma startup de tecnologia esportiva como o Sportable realmente oferece hoje uma solução significativa para medir passes para frente, touchdowns e estatísticas de jogadores de rúgbi em tempo real, esses detentores de direitos com visão de futuro irão varrer os melhores patrocinadores do esporte, porque essas são as plataformas que o torcedor leal vai demandar e esse será o mercado-alvo dos patrocinadores. Pense em como a Strava revolucionou o ciclismo, como a Hawk-Eye mudou o tênis ou o que Clippd está fazendo no golfe.

A indústria de patrocínio não se trata mais de divulgação e dados de TV. Não se trata mais de jovens procurando em vão por oportunidades de branding. Agora é sobre 'significado'. Trata-se de encontrar conteúdo que apoie a base de fãs por meio de tecnologia de apoio que auxilie diretamente o que é visto em campo.