Ao longo de suas 32 arenas pulsantes, onde os fãs se envolvem de corpo e alma com cada ação no gelo, uma coisa que permanece consistente é a cultura dos mais fanáticos da NHL. Desde que Heidi Browning chegou à liga em 2016 como sua diretora de marketing, seu objetivo tem sido alavancar a mídia social e o cenário digital para levar essas tradições para fãs novos e existentes, enquanto a NHL busca acompanhar o ritmo de outras ligas importantes, como como a National Football League (NFL) e a National Basketball Association (NBA).
Até agora os sinais são promissores. Até o momento a NHL possui mais de 16 milhões de seguidores em suas páginas do Twitter, Instagram e Facebook, enquanto a conta TikTok da liga já atraiu 1,6 milhão de seguidores.
Enquanto isso, em outubro, a transmissão da ESPN do confronto entre os Pittsburgh Penguins e o atual campeão Tampa Bay Lightning foi a abertura da temporada da NHL mais assistida na história da liga, alcançando uma audiência média de 984.000 e chegando a mais de 1,1 milhão de telespectadores.
Browning não apenas discutiu a estratégia digital da liga, mas também algumas das iniciativas de engajamento dos fãs que desenvolveu durante a pandemia e seu objetivo de capturar a imaginação dos fãs da Geração Z.
Aprendendo com a plataforma Power Players
Uma forma específica pela qual a NHL está procurando se envolver com a próxima geração de fãs é por meio de seu conselho consultivo de jovens do Power Players. Lançado em 2019 e agora em sua terceira temporada, o programa oferece a jovens de 13 a 17 anos uma plataforma para expressar suas opiniões sobre como o conteúdo digital e as campanhas de marketing da liga podem ser mais relevantes para seu grupo demográfico.
Browning elogia o projeto como um “presente que não para de se presentear”, revelando que a ideia nasceu de uma carta que recebeu de uma menina de 11 anos e grande fã da NHL, Sabrina Solomon, logo após ser nomeada diretora de marketing cinco anos atrás. Impressionado com sua criatividade, Browning convidou Solomon para apresentar algumas de suas ideias para a liga.
Ela veio com a mãe e trouxe um deck inteiro de PowerPoint repleto de ótimas ideias e muitas dessas ideias já estavam sendo implementadas, mas ela não tinha conhecimento delas.
Segundo Browning “você está lá, fazendo marketing, promoção e acha que está se conectando com todos. E então descobrir que esta menina de 11 anos não sabia sobre esses programas. Ela conhece todas as regras do livro pelo número, mas ainda não sabia o que estávamos fazendo. Essa foi a nossa inspiração. ”
Atualmente existem atualmente 27 Power Players cujo conselho ajuda a informar as decisões da liga em várias áreas. Os selecionados para fazer parte do conselho consultivo da juventude se reúnem com a liga duas vezes por mês para oferecer feedback honesto sobre coisas como marketing, engajamento dos fãs e conteúdo social.
Com base no Power Players a NHL foi capaz de identificar quatro pilares fundamentais de percepção que validam ou direcionam a estratégia:
1) Os humanos são mais importantes do que os melhores momentos: os fãs querem ter uma conexão pessoal com os atletas. Alguns fãs estão até mesmo seguindo atletas em esportes que não assistem apenas porque são humanos interessantes. Essa ideia de humanos sobre os melhores momentos, mostrando quem eles são - tanto no gelo quanto fora dele - é uma grande missão da liga.
2) Me veja: é sobre os fãs serem reconhecidos por um atleta, time ou liga. Isso impulsionou um grande pilar de conteúdo para a liga centrado em criadores de conteúdo gerado pelos usuários.
3) Na vanguarda das mentes da Geração Z: essa geração realmente se envolvem com seu tempo e dinheiro com marcas que se alinham com seus próprios valores, portanto, é realmente importante que a NHL esteja conectada e expresse o compromisso com a diversidade e a inclusão.
4) Gamificação de tudo: Não se trata apenas de esportes, embora seja uma grande parte disso, mas é apenas com a gamificação, como participar de uma enquete, um quizzes para os fãs serem capaz de mostrar seus conhecimento e suas habilidades e ver como se comparam a outros fãs. Isso é fundamental para os fãs e é uma parte fundamental de programas de engajamento de fãs que foram lançados em todos os canais digitais.
A liga busca de envolver com a Geração Z, visando se beneficiar das conversas dentro da plataforma Power Players para ouvir o que eles querem ver, em vez de falar sobre aquele grupo demográfico específico.
Dentro do plataforma os fãs aconselham sobre vários temas como mídia, tecnologia, esportes e cultura. Browning diz que “o que é realmente fascinante é apenas ouvi-los, observar como eles assistem aos jogos, como eles interagem uns com os outros, como eles usam a mídia social em conjunto com OTT ou transmissão. Então, nós aprendemos muito com eles. ”
Tirando as viseiras
Descrevendo o envolvimento com a Geração Z a NHL tinha o menor número de jogadores nas redes sociais em comparação com outras ligas esportivas importantes, e aqueles que tinham contas postavam o menor quantidade de conteúdo. Agora o objetivo da NHL fornecer mais informações sobre as vidas e personalidades dos jogadores que vão para o gelo a cada semana. A missão tem sido arrancar as viseiras, mostrar a personalidade - não apenas suas habilidades no gelo, mas suas personalidades, suas vidas fora do gelo.
Tem havido muita educação e incentivo para todo o ecossistema do hóquei, para realmente desbloquear esta noção de que o jogador pode ser um companheiro de equipe incrível no gelo, e também pode ser um incrível humano fora do gelo.
Browning também descreve como a NHL aborda os principais serviços de mídia social, destacando que o conteúdo da liga é personalizado para cada plataforma. No Facebook a NHL compartilha os VTs dos jogos, como uma plataforma básica na qual as pessoas passam muito tempo, embora também reconheça que tem um público um pouco mais velho. O Instagram é uma das maiores e mais consistentes plataformas de engajamento da NHL. O Twitter é percebido como o “parceiro durante as transmissões", permitindo que os fãs conversem enquanto assistem ao jogo e permitindo que a liga se conecte com seus seguidores em torno de notícias, estatísticas e informações, já o TikTok é visto como um meio essencial para envolver o público mais jovem e mais feminino, e é absolutamente a plataforma com maiores objetivos de crescimento visando conectar-se com um público mais jovem, diversificado e feminino.
Mantendo o envolvimento em uma pandemia
A primeira iniciativa foi o programa ‘Hockey at Home’, que incentivou os torcedores a mostrar seu amor pelo esporte nas redes sociais durante o lockdown onde os fãs mostraram seu fanatismo com postagens nas redes sociais. Esse conceito logo evoluiu para um programa de televisão transmitido de dez episódios que foi transmitido de abril a junho de 2020.
O Hockey at Home deu um passo adiante com o lançamento em 2021 de uma nova iniciativa "Fan Skills", uma série de desafios no estilo All-Star para fãs em vez de jogadores. Apoiadores foram encorajados a enviar vídeos de si mesmos realizando habilidades, como movimento de tiro, arremesso ou precisão, com o melhor sendo publicado nas contas do Instagram e TikTok da NHL.
Uma das iniciativas de mídia social mais recentes da NHL veio durante as finais da Stanley Cup de 2021, quando a liga apresentou sua campanha #StanleyTweets. Os fãs foram convidados a postar no Twitter sobre a série que coroa o campeão da NHL com a chance de ter seus tweets imortalizados. A liga então selecionou 52 tweets - correspondendo aos 52 nomes que o time vencedor ganha no troféu a cada temporada - para serem gravados em uma placa de prata e colocados no Hall da Fama da NHL em Toronto.
De acordo com Browning, foi uma forma de “homenagear aqueles que permaneceram conosco durante a pandemia e queríamos muito fazer deste último ano e meio uma celebração e uma homenagem aos nossos fãs que permaneceram conosco apesar de todos os desafios”.
Fonte: Sports Pro Media
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